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自80年代國內(nèi)某著名表演藝術(shù)家為“××胃泰”拍攝廣告片,首開名人廣告之先河后,中國就快速進(jìn)入了品牌代言人時(shí)代。20多年來,數(shù)不勝數(shù)的“品牌形象代言人”充斥著能投放廣告的任何媒介中。
以小搏大,遴選代言人傳播品牌和企業(yè)形象本無可厚非,但在實(shí)際的操作過程中,大多數(shù)企業(yè)仍然停留在拍腦袋的低層次運(yùn)作上,沒有做到“與時(shí)俱進(jìn)”,從而導(dǎo)致品牌代言的作用被極大削弱,“雞沒抓到雞,還蝕了一大把米”。
品牌,其代表的不僅僅是琳瑯滿目商品中一個(gè)特定名稱、符號(hào),更代表的是優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì),卓越的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營理念、精神。如此看來,僅憑一個(gè)高出鏡率的明星登高一呼,或是做甜膩膩狀
,說一句“XX,我喜歡”早就不應(yīng)再出現(xiàn)在日益競爭的品牌時(shí)代。鑒于目前企業(yè)遴選產(chǎn)品形象人認(rèn)知現(xiàn)狀,以下三定位仍有必要重提: 一、代言人形象定位-------你是不是我最要找的明星?
在選擇品牌代言人之前,企業(yè)首先就要徹底弄清楚自身產(chǎn)品究竟定位在何處?是富貴階層還是工薪階層、中產(chǎn)階級(jí)?是城市新興嬉皮還是傳統(tǒng)恪守人士等等。考慮到這一根本出發(fā)點(diǎn),才能有對癥下藥的第一環(huán),而不是不管三七二十一,一味地追求國際大牌明星、社會(huì)新聞人物的新聞效應(yīng),就想當(dāng)然地將其選為品牌代言人。
比如笑星陳佩斯貼近社會(huì)普通大眾,如果選擇其做蚊香、洗衣粉等日化用品的代言人,應(yīng)該能夠吸引大眾消費(fèi)者的眼球;但是如果選擇其作為高科技類產(chǎn)品或者床上用品的代言人,肯定會(huì)讓消費(fèi)者感覺非常別扭,因?yàn)樗麄兯J(rèn)定的陳佩斯,作為一個(gè)明星的光環(huán)還不足以照耀到類似這些行業(yè)的產(chǎn)品。
又如××喉寶曾不惜巨資,聘請世界巨星羅納爾多代言,巨星右手生硬地拿著一盒××喉寶,看起來就像一個(gè)手足無措的傻小子,整個(gè)畫面給人一種生硬而又滑稽的感覺。羅納爾多是一個(gè)足球明星,他卻是有非凡的足球天賦和明星光環(huán),但這又與××喉寶有什么關(guān)系呢?是不是想說:吃了××喉寶,足球的靈感就來了,腳也不臭了,腿也不軟了?
品牌代言人,如果與其所對應(yīng)的產(chǎn)品品牌之間的形象不協(xié)調(diào),就起不到突出品牌形象的作用,更別說延伸品牌影響功效。
在這一方面,歐萊雅公司選擇亞洲最炙手可熱的男明星金城武作為其BiothermHomme碧歐泉品牌代言人,金城武自然簡約、內(nèi)斂低調(diào)和略帶神秘感的性格和高貴氣質(zhì)剛好和碧歐泉的高端品牌的定位融為一體,起到了良好的推動(dòng)作用。
二、代言人素質(zhì)定位-------你和我的品牌匹配度有多大?
這里提及的素質(zhì),包括明星自身的綜合素質(zhì),社會(huì)美譽(yù)度及對其所代言產(chǎn)品的忠誠度。選擇誰來做品牌代言人其實(shí)是一個(gè)重要的企業(yè)營銷決策,需要綜合考慮所選擇明星的綜合素質(zhì),即充分考慮他和企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)匹配度的大小。
時(shí)下越來越多的明星,總處于對財(cái)富追求的永不滿足過程中,也不管了不了解企業(yè),了不了解產(chǎn)品,只要是有企業(yè)邀請做形象代言人,一律照單全收。更有甚者被冠以“廣告天王”之稱號(hào)。如一位明星在電視上一會(huì)兒又說××口服液治好了他的神經(jīng)疼,一會(huì)兒稱××藥治好了他的胃病,但從他那氣定神閑、滿面紅光的樣子,人們怎么也看不出“藥罐子”的跡象。如此“形象代言”,企業(yè)雖花了真金白銀,可是廣大消費(fèi)者對明星和產(chǎn)品的說服力,品牌匹配又會(huì)有多少信任度?
據(jù)國內(nèi)某知名市場研究公司“中國明星公眾影響力指數(shù)”研究,報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示,并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現(xiàn)象。其中表示對明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象“接受”的受眾占總調(diào)查量的40.5%,其中表示“不接受”的就占到12.9%,加上表示無法接受的占3.0%,表示不太接受的占8.9%。當(dāng)問及被調(diào)查者“不太接受”或“無法接受”這種現(xiàn)象的原因時(shí),受眾認(rèn)為不接受明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象最主要的原因是“不喜歡代言人本人的風(fēng)格”,其次是“太亂了”,而且覺得這樣做“顯得(明星)形象不太好”。
由此可見,選擇符合品牌定位的素質(zhì)明星和利用明星的公眾影響力來增強(qiáng)品牌的積累這一點(diǎn)上,很多企業(yè)知之甚少,所以眾多賠本賺吆喝的代言廣告出現(xiàn)就不足為怪了。
三、代言人前景定位------你能不能和我的品牌一起成長?
“流行的往往是易逝的!笔苁袌龊托沁\(yùn)等影響,很多形象代言人往往只能風(fēng)光一時(shí),轉(zhuǎn)眼就過氣。這個(gè)現(xiàn)象不能不引起企業(yè)重視:在選擇關(guān)乎企業(yè)形象的代言人時(shí),要有戰(zhàn)略眼光,這個(gè)代言人(組)的發(fā)展前景如何?他(們)能不能和企業(yè)的品牌一起成長,切忌人云亦云,扎堆哄搶所謂的大明星、大熱點(diǎn)人物。
這方面,國際大品牌在選擇形象代言人方面經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟。例如百事可樂也一直是明星代言策略的擁護(hù)者,但它永遠(yuǎn)選擇最當(dāng)紅的大明星做代言,不論是麥當(dāng)娜、麥克.杰克遜、貝克漢姆還是周杰倫,他們都是在最當(dāng)紅的時(shí)候簽約百事,只要過了氣百事是決不會(huì)簽的,因?yàn)槠放茦?biāo)榜的就是“新一代的選擇”。
而反觀我們國內(nèi)的一些企業(yè),在舉國上下頗為關(guān)注的一檔娛樂節(jié)目《超級(jí)女聲》剛剛落幕,就打起了一場爭搶“超女代言人”戰(zhàn)。甚至有聯(lián)想和TCL、夏新等國內(nèi)知名企業(yè)都競相與超女們簽約,代言其產(chǎn)品。
但顯而易見,目前超女所獲得的巨大成功,并非是李宇春、周筆暢等個(gè)人的成功,而只是一檔節(jié)目的成功,是整個(gè)超女精神“想唱就唱”的成功。
試想,當(dāng)超女們一個(gè)個(gè)走下舞臺(tái),分散開來,她們的形象與精神又能陪伴企業(yè)品牌走多遠(yuǎn)?
概而言之,品牌代言人的選擇缺少不了一整套的精準(zhǔn)定位前提,它是一項(xiàng)看似簡單其實(shí)頗復(fù)雜的科學(xué)決策過程。
高艾宜,碩士,從事品牌管理研究、營銷實(shí)戰(zhàn),愿意結(jié)交廣大朋友,歡迎多多指教!msn:yanyang996@hotmail.com